近年来，随着大众旅游时代的到来，在巨大的市场需求、有力的政策扶持、高涨的社会投入等因素的共同推动下，各地以古镇游、民俗游等为核心的乡村旅游发展迅猛，不仅使传统的乡村旅游在规模、质量、内涵等方面有了很大的提升，而且出现了许多新的乡村旅游发展业态和模式，在满足旅游需求、丰富旅游内涵、发展旅游经济、加快农村发展、增加农民收入、推进旅游扶贫等诸多方面，都发挥了极其重要的作用。

    然而，随着乡村旅游的不断火爆，尤其是对乡村旅游投资与建设的持续升温，一些地区却出现了“一涌而起、简单复制”的乱象。如何解决乡村旅游发展过程中的高度同质化问题？如何科学合理地引导社会资本有序投资于乡村旅游？如何看待乡村旅游发展过程中的“去乡村化”问题？如何实现乡村旅游在高速发展态势下的转型升级？如何长期保持乡村旅游旺盛的生命力？这些问题，已经成为我们必须认真面对的战略性问题。

    咸阳市是首批中国优秀旅游城市，拥有历史文化、休闲度假、乡村民俗三大核心旅游产品体系。近年来，以袁家村、马嵬驿、茯茶镇等为代表的乡村旅游异军突起，产生了很大的市场影响力，受到业内外的广泛关注。2015年全市乡村旅游接待人数达到1550万人次，农民直接收入突破10亿元。从某种程度上说，咸阳乡村旅游的发展历程为乡村旅游发展的理论与实践提供了一个难得的样本。

    一、新形态：基于乡村背景下的休闲旅游综合体

    与我国乡村旅游发展的历程大致相仿，咸阳乡村旅游也经历了不同的发展阶段，基本形成了五种主要业态：一是以农户为主体的、依托于农民屋院的农家乐，其主要特点为住农家屋、吃农家饭、赏田园景，如乾县柳池村、旬邑县唐家村等；二是以村集体为主体的、依托于原有村庄的旅游村，其主要特点仍以吃住、农事体验为主，但进行了一定程度的统一规划和管理，如渭城区大石头村、淳化县贤仓村、礼泉县白村等；三是以企业为主体的、实现了土地流转的生态民俗度假村，其主要特点以体验度假为主，如永寿县的黄土地民俗村、云集生态园、三原县张家窑民俗村等；四是以企业为主体的、重新打造的旅游小镇，其主要特点是对传统“赶集文化”的包装与升级，如礼泉县东黄小镇、泾阳县龙泉公社等；五是以企业为主体、在乡村背景下重新打造的休闲旅游综合体，其主要特点是围绕休闲进行全要素配置，基于但不局限于乡村旅游的范畴。乡村只是它的一个背景，休闲才是它的核心。如礼泉县袁家村、兴平市马嵬驿、泾阳县茯茶镇。

    通过对咸阳乡村旅游发展的简单考察，我们可以得出如下具有普遍意义的结论：一是乡村旅游业态有一个从简单到复杂的发展过程，但由于市场、资源、区位等条件的不同，各种业态是相互共存关系，而不是逐级替代关系，因而在乡村旅游提档升级过程中，应坚持多样化原则，既要抓大，也要促小；二是随着社会资本向乡村旅游领域的快速转移，乡村旅游的供给侧主体正在从一元向多元、从农户个体或农村集体向企业转变，因而乡村旅游的扶持方式和管理模式也应随之改变；三是乡村旅游的内涵和外延正在被持续、快速地突破，出现了以全要素为主要特征的、基于乡村背景下的休闲旅游综合体。这种综合体，已经大大突破了传统的乡村旅游，而是建立在乡村背景下的休闲旅游集群，其市场穿透力、品牌影响力、综合服务力等往往是传统乡村旅游景区所无法比拟的。

    二、基于乡村背景下的休闲旅游综合体的主要特征

    从咸阳市不同业态的乡村旅游发展实践对比来看，基于乡村背景下的休闲旅游综合体一般都具有全要素配置、全市场服务、园区化建设、模块化发展、品牌化经营等主要特征：

    一是“全要素”。不同于传统乡村旅游只注重于吃、住等个别产业要素的配置，基于乡村背景下的休闲旅游综合体以休闲为核心，涵盖了吃、住、行、游、购、娱、信息、金融等旅游和相关产业的几乎所有要素。也就是说，从功能上，它可以满足游客几乎所有的旅游需要；从内容上，它可以涵盖游客几乎所有的休闲消费。以袁家村为例，它不仅有连接主要客源城市的公共交通，也建设有自驾游营地等服务特殊群体的设施。此外，便捷的金融支付体系、免费移动互联服务、智慧导览等设施，已经建成或正在建设中。

    二是“全市场”。这种基于乡村背景下的休闲旅游综合体，并没有严格的市场细分和明确的目标市场，而是通过旅游消费与服务的多元化，来面对整个市场，它可以满足从零消费到高消费不同消费层次的游客，也可以满足从儿童到老年人不同年龄层次的游客。

    三是“园区化”。不同于传统乡村旅游仅仅局限于原有的村镇范畴，基于乡村背景下的休闲旅游综合体是以现代产业园区的思路进行规划建设的，因而更利于产业集聚。不仅以“前店后厂”的方式吸引了大量传统乡村旅游项目，还吸纳了大量现代休闲、创意、文化产业项目，使综合体的旅游内涵更加丰富，对供给侧和需求侧构成双向吸引力。以袁家村为例，不仅对现有景区进行了较为合理的功能分区，还以袁家村为核心，对周边的村落、景区进行了整合规划，更加凸显了袁家村的辐射带动作用。

    四是“模块化”。不同于传统乡村旅游的单一结构，基于乡村背景下的休闲旅游综合体具有模块化的多元结构，是在乡村旅游这一大平台上，搭载了越来越多的休闲旅游模块，如特色美食模块、主题住宿模块、酒吧文化模块、乡土风俗模块、风情演艺模块、文化创意模块、休闲游乐模块等，通过统一的包装，使这些不同模块有机地组合在一起，构成了一个具有丰富内涵和多元吸引力的休闲旅游综合体。这种模块化的多元结构，使综合体能够最大化地适应不同游客的休闲旅游需求，并能够根据市场需求新趋势，迅速增加新的模块，以保持长久吸引力。例如袁家村的康庄民俗一条街、关中小吃一条街、回民街、酒吧街、祠堂街等，其实都是在同一主题下精心打造的一个个不同功能的模块。可以说，袁家村开展旅游至今已经10年了，但它的建设一直没有停止，常去常新，主要就是基于这种模块化的发展思路。

    五是“品牌化”。基于乡村背景下的休闲旅游综合体不同于传统乡村旅游项目，它需要更大规模的资本运作，因而都是公司化治理结构。在公司化治理结构下，必然注重品牌打造和品牌化发展。咸阳市的袁家村、马嵬驿等，都已经成为具有一定影响力的乡村旅游品牌，而且都依托品牌优势，走出了咸阳，正在探索一条乡村旅游品牌化、连锁化发展之路，以求打破乡村旅游固有的地域局限性，获得更广阔的发展空间。

    三、基于乡村背景下的休闲旅游综合体的可持续发展

    基于乡村背景下的休闲旅游综合体的产生与发展不是偶然的神来之笔，其形成有原因、其现状有缺陷、其未来有空间。

    一是基于乡村背景下的休闲旅游综合体的形成和发展有着自身的客观原因。一方面是大众旅游时代对乡村旅游、休闲旅游持续高涨的市场需求；另一方面是大客流吸引下社会资本和相关产业向乡村旅游的持续转移和不断融合；再一方面是“三农”工作与乡村旅游的不断结合下各级政府的大力扶持。从某种角度讲，袁家村之所以能从一个最早只有十余户农家乐的传统乡村旅游点发展到今天的拥有超过3000名直接就业者的旅游综合体，并不完全是规划出来的，而是被时常超载的客流和众多的被巨大客流所吸引的社会资金“逼”出来的。

    二是基于乡村背景下的休闲旅游综合体也面临着一些问题。一是“乡村性”不断弱化的问题。随着规模化、多元化、公司化、品牌化的不断发展，以及外来元素的不断注入，综合体的休闲功能越来越强大，而乡村风情越来越弱化，二者成为难以调和的矛盾。二是“同质化”越来越严重的问题。由于制约综合体发展的主要因素逐渐由资源转变为资本，因而逐渐失去了唯一性而容易被复制。据不完全统计，仅陕西省内，不同程度模仿袁家村模式建成或在建的项目就多达70余个。三是“可持续”的问题。从袁家村、马嵬驿、茯茶镇的发展来看，基于乡村背景下的休闲旅游综合体其盈利模式都必须建立在大客流的基础上，一旦客流衰退，其可持续性就会成为问题。

    三是应加强对基于乡村背景下的休闲旅游综合体的研究与引导。作为乡村旅游发展的新业态，基于乡村背景下的休闲旅游综合体具有其自身的发展规律和发展要求。它既不同于传统的乡村旅游，又不同于常规的大型旅游休闲度假区；既有着巨大的市场需求和发展前景，又有着现实的问题与困境。因而必须加强对这一新业态的研究，着力解决“乡村原真性”的外延制约与“休闲多元化”的内涵扩张之间的矛盾，突出乡村背景和休闲旅游两大主题，摆脱简单复制的同质化发展路径，通过合理规划与科学引导，使其健康、持续、快速、高效地发展。

    （来源：陕西省咸阳市文物旅游局）