中国旅游发展几十年，应该说现在形成了一个新的发展态势，对我们来说也是一个新的问题，产生新的挑战，这就是如何向深度进军。

一、什么叫向深度进军
 

    或者说什么叫做旅游的深度发展，简单说，就是在新的形势下必须追求质量型效益型的发展。当然，数量型的发展是基础，没有数量也谈不上质量效益，所以这里有一个相关关系，但是在目前产业已经形成了相当规模的情况之下，更深层次的问题就是如何追求向质量型效益型的发展，这就是一个向深度进军的总体概念。如果展开一点，至少涉及到四个方面的转向。
 

    第一个方面的转向，就是从市场需求的角度来看，旅游者的体验应该从表面转向深入。因为多年以来，我们都是以观光旅游为主体的旅游方式，旅游者也多数都是参加团队进行观光活动。这样一个过程，一般来说是发展早期阶段，旅游者的活动比较单调，参观的内容虽然比较丰富，但是严格的说，活动内容并不是很丰富，所以基本上局限于表面。这样一个状态的典型是上个世纪七八十年代的日本旅游者，八九十年代的台湾旅游者和九十年代以后的大陆旅游者。走到哪个地方，导游一招小旗子下车，这地方不错，大家马上排队照像，照完像小旗子一招上车，急匆匆跑了很多地方，问他对这个地方印象怎么样？他说对不起，我得看照片，除了看照片，对这个地方没有其它的印象，这就是一种非常简单的表面性的体验。之所以旅游者产生这样的活动，两个方面的原因，第一是旅游者本身不成熟，缺少经验。第二在经营方面比较单一，也提供了单一的产品。进一步旅游者也会要求从表面性的体验转向深入性的体验，这是一个发展的趋势，也是我们面对的一个市场态势。
 

    第二个方面的转向，是消费要从平面转向立体。由于旅游者是一个表面的观光性的体验过程，所以在消费方面必然是一个平面性的消费。这样就使得消费途径比较单一，人均花费和消费总额并不高，这也是中国旅游业目前普遍存在的问题。从另外一个方面看，使我们很多很好的资源和很好的产品只是一个平面利用，还没有转向深入利用，没有形成立体消费。比如说新修的三峡大坝，在旅游方面如何利用呢？一开始就是去参观一下，如果只是参观一下，这就是一个典型的平面消费，所以我在三峡提了一个观点，就是要立体消费三峡大坝。所谓立体消费三峡大坝，一是不但要看大坝工程，而且要努力的深入多看一点东西，比如说能不能在发电厂房里边开辟出一条通道来，让旅游者参观。再比如说三峡大坝的泻洪、排沙非常之壮观，能不能多看一看。同时不仅是要在大坝上看大坝，还要到山顶上去看大坝，这是一个空间方面的立体消费。二是还有一个时间方面的立体消费，除了白天看之外，晚上能不能看，除了看大坝本身之外，船闸过船能不能开。实际上从空间和时间两个方面进行深入展开，就达到了一个立体消费。由于有了这样一个立体消费，很自然消费机会就增加了，消费时间就延长了。最终使旅游者从平面转向立体。这样的情况在各地都存在，这里只是举一个例子来说一下。
 

    第三个方面的转向，是经营要从单一转向综合。就是说我们要从单一的直接为旅游者服务，甚至是直接为观光服务的旅游经济模式转向一个综合型的旅游经济模式。也就是在发展的过程中，要使旅游的拉动力量越来越大，使旅游的经济、社会、文化、环境各个方面都产生完全的作用。综合性作用要想发挥，就必须是一个综合性的经营模式。这也就意味着对我们各类旅游企业在经营方面都提出了深层次的挑战。
 

    第四个方面的转向，是从运作角度来看，要从本位转向合作。尤其是要突破行政区划本身的限制，要按照旅游自身的发展规律，按照旅游者的需求，从市场方向出发，来研究区域合作和区域共同发展的问题。
 

二、从实践中产生的问题
 

    按照这样四个转向，最终是从数量型转向质量型和效益型的发展，这是旅游深度发展概念的总体把握。因为题目是个新题目，我也缺乏系统的研究，很多问题都是在实践中感悟出来的，看多了，自然有比较，哪些问题是普遍性的问题，哪些是特殊性的问题，哪些是个别性的问题，就能看得比较清楚了。现在存在的更多的是普遍性的问题，特殊性和个别性的问题只是在技术层面上存在，在总体发展上并不突出。
 

1、从旅游发展的长远目标来说，需要旅游业的深度发展
 

    在1999年的时候，国家旅游局明确提出，未来20年的发展目标就是要建设世界旅游强国。当时讨论这个战略目标的时候，涉及对现状的判断，曾经有两种意见，一种意见认为我们是一个旅游资源大国，但是大家一深入讨论，觉得这个问题不对，因为资源是一个潜在的状态，即使是1978年中国也是旅游资源大国，再退回100年我们还是旅游资源大国，这并不完全符合中国旅游发展20年的状况。第二种意见认为中国已经是世界旅游大国，因为我们那时候旅游人数已经达到了世界第七位，旅游外汇收入也达到世界第七位。但是说来说去，大家感觉还是稳妥一点为好，所以定位为亚洲旅游大国，未来20年的目标是要建设世界旅游强国。从1999年到现在，五年时间又过去了，中国现在在旅游外汇收入和旅游人数上已经连续三年双双进入世界第五位，也就是说通过这几年的发展，中国已经从亚洲旅游大国进入到世界旅游大国的行列，这是一个客观的位势。2003年世界旅游组织在中国召开年会，温家宝总理在会上也明确提出，中国作为一个世界旅游大国需要进一步发展，实际上已经明确定了位。
 

    在这个过程中，各地也都提出了建设旅游大省旅游大市，乃至旅游强省旅游强市这样的目标。但是从发展过程来看，强大强大，先强后大。做大容易做强难，做大可以捏合，做强必须整合；做大追求规模，做强追求质量；做大形成影响力，做强形成竞争力。中国这样一个人口大国，很多事情做大相应来说都是比较容易的，达到了一定的经济规模总量，或者叫做数量总量，大就达到了。比如说中国的钢铁、水泥、棉花等等，多年以来始终是世界第一位，但这并不意味着我们就是钢铁强国，很简单，大主要是规模的表现，而强主要是竞争力，所以做大容易做强难。从旅游长远的发展战略目标出发，要想强就必须做深，就必须从根本上培育我们的核心竞争力，这就要求旅游必须向深度发展。
 

    从国内来看，80年代下半期旅游业列入了国民经济计划，这就正式确立了旅游作为一个经济产业的地位，因为在此之前，中央对旅游的定位一开始叫做民间外交，后来叫做友谊为上经济受益，始终是这么一个定位，只有到1986年才正式明确了经济属性。1998年中央经济工作会议上又正式提出旅游要作为国民经济新的增长点来培育。从1998年到现在五年时间了，我们也可以说，旅游作为国民经济新的增长点的培育任务已经完成了，我们正在发挥新的增长点的作用，进一步就是要培育新兴支柱产业。从国家的概念来说，大体上到2020年的旅游总收入占GDP的10％，总的概念是这么一个概念，现在全世界的平均指标是11.7%，实际上我们20年之后的目标还达不到现在世界上的平均指标。但是即使是这样，如果能够达到这一步，应该说新兴支柱产业的地位就可以确立了。2002年旅游总收入是5566亿人民币，占GDP的比重是5.44%，到2020年，我们的目标是要达到36000亿人民币，如果以2001年作为基数，基本上是增长八倍，20年中年均增长速度要达到10.7%。这可以说是一个非常高的持续增长速度，因为经济发展有周期性，有波动性，这是很自然的，所以这就要求我们在条件比较好的时候必须加快发展，这样才能对应经济发展的周期性和波动性，也能对应一些意外事件的影响。比如2003年SARS影响，毫无疑问增长率就要下来，产生负增长，总体来看，对于国内旅游大体上是三个月时间的严重影响，半年时间的广泛影响，后来反弹的形势比较好，国际旅游至少影响一年，到现在国际旅游市场应该说刚刚在启动，还没有看到完全复苏的迹象，形势还是比较严峻。也就是说，在未来的发展中很有可能产生这样那样的波动，产生意外事件。所以这就意味着从发展目标来看，也要求我们进一步的向深度发展。越是达到一种质量型效益型发展，实际上也就意味着我们抗风险的能力越大。
 

2、从现实发展的要求来看，向深度发展的任务越来越迫切
 

    几年以来全国形成了一个非常好的发展模式，这就是政府主导型的旅游发展模式，在这个发展过程之中，大体上形成了一个政府主导，市场主体，企业运作，全民参与的态势。好的一方面是充分调动了各个方面的积极性，大家也充分看到了旅游发展的重要性，所以各方面的积极性都很高。但另外一方面，政府在其中发挥的作用比较大，也有可能产生一些认识上的误区，产生一些决策的失误，甚至形成一种模式化发展的局面。现在国内有什么好经验大家都在学，学的过程之中确实推动了各地的发展，但是有些东西也有一点生吞活剥，未必完全符合自己的情况。
 

    在模式化发展的过程之中，产生的一个最大的模式化问题就是单一观光旅游的模式，这是我们多年以来始终想解决，但是这个问题始终存在，这样单一观光旅游的模式导致了我们一系列问题的产生，所以在这个过程中如果发生了什么误差，很可能就是比较大的误差。比如说前一段去贵州，贵州旅游资源非常之好，基础设施很薄弱，所以全省大兴公路建设之风，这很好。后来我谈到有一个很大的问题，就是干线公路和支线公路的关系问题，包括支线公路怎么建设的问题，因为从单一观光旅游的角度来说，我们希望路平、直、宽，这样才能方便客人，干线公路这样修毫无疑义，没有问题，但是如果支线公路也这么修，在一定意义上就违背了旅游发展的初衷。因为支线公路在一定意义上是旅游路，尤其是直接到景区去的这条路，比如说从干线公路下道到景区，要二三十公里，这样的一条路我们怎么看呢？如果也按照平、直、宽的要求，实际上就是一个很大的误区。一是极大地提高了公路修建的成本，二是实际上使丧失了一些发展机会，三是使旅游者减少了停留时间，减少了体验的机会，所以我认为像这样的路就必须要修成旅游路。旅游路是一个什么概念呢？景观路、文化路、生态路，最后一个功能才是交通路，如果我们上来就认为旅游路的交通功能是至高无上的，一条平直宽的路修进去，甚至一直修到景区里边，修到村寨里边，这样的一条路实际上就是失败的。有句古话叫曲径通幽，但是我们如果用单一观光旅游的模式来对应，这条路就应该修的平、直、宽。可是如果调整一下思路，这条路随形就势，景观很丰富，文化内容很丰富，生态很好，客人从下了干线公路开始认为进了景区了，客人的心态也就转变了，这样延长了停留时间，增加了花费机会，一定意义上就增加了当地的发展机会。我举这个例来说明，单一观光型的发展模式很大意义上已经不完全符合现在发展的需要了，对于各地来说，发展旅游的根本目的都是要拉动当地的全面发展，所以要从这样一个根本目标出发来研究旅游的发展模式。
 

    在这个过程中，各地有很多好的做法，也确实起了很大的作用，有些事情让人看了非常振奋。从省一级来说，四川这几年发展态势非常之猛，这首先取决于省委省政府的重视。我前一段到成都，上午参加一个会，是省委组织部和省旅游局联合办一个高层研讨班，主管旅游的市县长和旅游局长统统参加。下午又参加一个会，是省委宣传部和省旅游局共同组织一个四川旅游发展论坛，省委常委、宣传部长听了一天会，组织了十几个专家演讲，省委宣传部组织这样的活动，这是我第一次见，是落实省里的精神，省委宣传部说今年有24项旅游宣传工作，必须一项一项落实。2003年八月份，四川省召开了一个全省旅游大会，省委省政府联合召开，四套班子所有领导出席，地州市的一把手出席，部门的一把手出席。这样一个旅游大会的召开，应该说有别于传统的旅游工作会议，实际上主要目的也就是要发动各个方面来重视旅游，最终达到促进综合发展全面发展的根本目的，现在成效已经非常显著。从城市一级来说，泰安市做的就很出色，应该说泰安几届领导一届一届对旅游的重视程度不减，在这个过程之中，各个部门也是把旅游发展视为己任，群众的参与程度也应该说非常广泛非常普遍。到现在为止，大家这种发展的积极性，发展的执着态度仍然不减，所以这几年每年都保持了两位数的增长速度，也见到了显著的成效。但是这里边也涉及到一个问题，作为一个观光旅游目的地，泰安已经是比较成熟的，但是作为一个复合型的旅游目的地，对泰安来说还是一个新的课题，所以也意味着我们面临着一个如何向深度发展的历史性的任务。从县一级来说，很多县都是把旅游当作重点产业来重点培育，优先发展。比如说河南的栾川县，这是地处伏牛山腹地的一个贫困县，生态环境很好，林木覆盖率达到70%，但正是因为生态环境好，所以在一定意义上反而给他们的发展造成了一些约束，生态环境的建设和保护是第一位的任务，但是生态环境的建设和保护是长远的效应，短期很难见到效应。作为一个国家级的贫困县，原来是一个林业重点县，现在不能砍树了，所以县委县政府反复研究，不能砍树就争取看树，采伐经济要转化成观赏经济，这样就实施了一整套的措施，有些东西很独到。比如说县委县政府明确了52个部门，都有旅游促销任务，周边划定了22个城市，到各个城市去跑，一定要把客人请来，还不能请客，这是什么意思呢？就是要争取更多的人来，但是你们不能花钱请客，所以他们只好到处去跑。这样做的好处首先是各部门要研究峦川旅游到底有什么好，发现峦川旅游还是不错的，山水风光自然环境不错，这是第一条，就是大家对旅游都有认识了。第二条是通过全面促销，客人陆陆续续来了。第三是在这个过程中，对群众的推动作用更大。我在那个地方看了两个景区，有一个景区外边的农民旅馆很多，起名字起不过来了，编号，最多的一个地方编到135号。三年以前，县里边发动农民把自己的房子搞搞卫生，简单装修一下来接待客人，而且当时的政策是县里拿一点钱，乡里边拿一点钱，然后农民自己再拿一点钱，但没有人接受，大家觉得这样的事情是多余的，可是现在挤破了脑袋还要争取多建，但现在已经不行了，135个农民旅馆已经很多了。在管理方式上也很到位，景区专门成立了一个计调中心，客人要住旅馆，由中心统一分配，分配的原则是谁家里卫生，有特色，就倾斜，谁家卫生不好就不分配客人，卫生好但是缺乏特色分配一部分客人，通过这样的方式，使农民自己来调整自己的行为。三年以前，村里的光棍还很多，现在是县城里的姑娘要嫁到村里去，这是非常现实的拉动。
 

    总之，通过一个政府主导的模式，全国上上下下现在确实兴起了一个旅游方面大干快上的势头，但是里边确实也有一些误区。单一观光型旅游发展模式，在一定意义上造成一个态势，就是使地方旅游发展的主导权掌握在大旅行商手里，海外旅行商把握我们主要的海外客源。国内各地的单一观光旅游目的地的增长是一种自然性的增长，很难形成一种跨越式增长的局面，也很难使效益型质量型发展得到提升。比如黄山市一年的接待流量很大，其中黄山本身一年接待135万人，但是连续三年基本上稳定在这个水平上，一定意义上来说也是停滞在这个水平上。也就是说从数量的增长角度来说，发展是有一定的瓶颈制约的，但是从质量和效益角度来说，可以说是无止境。所以黄山市就面临着这样一个问题，海外旅游者到黄山住宿的平均花费18美元，这是非常低的，所以就造成黄山市的饭店现在60%亏损，这样一个有名的旅游地区为什么这么低的住宿花费呢？外人听起来觉得不可思议，实际上核心问题就在这里，黄山旅游的主导权一定意义上把握在大旅行商手里，旅行商毫无疑问要压价，能压到什么程度压到什么程度，造成了一个典型的现象叫做旺丁不旺财。一看人气很旺，来的人很多，但是总收入没有上去，或者是总收入的增长速度和人数的增长速度不匹配。这样从现实发展来说，也要求我们必须研究如何向深度发展的问题。
 

3、旅游深度发展是全面落实十六大精神的需要
 

    学习十六大报告，包括学习十六届三中全会的精神，在旅游的发展上需要全面落实，也需要我们进一步的来提升。十六大的核心思想就是三个代表，应该说旅游是全面落实三个代表的一个交汇点，一个集中点。
 

    第一，因为旅游的发展就是先进生产力发展的结果。没有先进生产力的发展就没有旅游发展的条件，也没有旅游发展的基础。同时通过旅游的发展我们会进一步促进社会生产力的发展，所以作为先进生产力的代表，旅游可以说是一个比较集中的领域。第二是从文化角度来说，旅游主要吃的就是文化饭。所以如何挖掘传统文化，弘扬新的文化，这是旅游工作者面对的重要任务，多年以来我们做的也是这方面的工作，所以在旅游工作里边如何代表先进文化的发展前进方向，实际上在我们的日常工作中已经充分体现出来了。第三，发展旅游就是为广大的人民群众谋利益，这里是两层意思。一层是旅游发展本身就是群众生活质量提高的表现，也是群众的生活需求，所以发展旅游就是要满足广大人民群众的需求。另外一层是通过发展旅游必须使群众受益。这实际上也就是进一步代表了最广大人民群众的利益。所以抓旅游工作在一定意义上就是全面落实三个代表的一个集中点，也是三个代表的一个交汇点。当然我们其它方面的工作也是如此。但是由于旅游有一个最突出的特点就是综合性很强，因此就使旅游工作能够更加集中体现三个代表的思想。
 

十六届三中全会提出了一个重要的思想，就是五个统筹。结合学习三中全会决议，在五个统筹方面进一步对旅游提出了深度发展的要求。
 

    第一是统筹城乡发展，现在三农问题是最迫切的问题，所以在统筹城乡发展方面，对应三农问题，实际上我们也要提出一个三农旅游的概念。目前，农业旅游在全国已经普遍开展，主要体现就是“农家乐”，包括一部分农业高科技的观光园，这是一个把一部分农业资源挖掘出来作为旅游资源开发，形成旅游产品，进而形成农业旅游，这在全国已经形成了普遍态势。第二是农村旅游，农村旅游的概念应该说比农业旅游要大，涉及到一个相对区域，通过农村旅游的发展对农村的经济结构调整产生推动作用，农村旅游在一部分地区已经开展，但是多数地区只是刚刚开局。第三是农民旅游，农民旅游也就意味着农村不仅是一个旅游产品的供给者、生产者，也应该是需求者、消费者。现在农民旅游在沿海发达地区已经开展起来了，但是在中西部地区也是几乎没有开始，也就意味着中国旅游市场的一个大头还没有启动，就是农民旅游。所以随着三农问题的逐步缓解，三农旅游会逐步兴盛。反过来说，随着三农旅游的逐步兴盛，对于推动促进三农问题的缓解也会起到一定的作用，这样就会比较好的落实城乡统筹。
 

    第二是区域统筹，区域统筹核心问题就是如何互动，如何合作。现在从全国来说，有一个东部、中部、西部区域合作的问题，实际上就沿海很多发达省份来说，也同样有一个小西部开发的问题。比如粤西、闽西、浙西、鲁西，一路数下来，即使是沿海发达地区实际上也同样涉及到区域统筹的问题，也有一个区域互动合作的问题，这就需要我们在一个更高的层面上来研究。2002年，长江三角洲15个城市以全国1％的国土面积、5.9％的人口，创造了全国18.3％的GDP。珠江三角洲9个城市以0.57％的国土面积，2.34％的人口，创造了9.1％的GDP。这样的状况，势必推动区域旅游的发展。从现在来看，长江三角洲区域旅游合作，以四次15个城市协调会为主要形式，在逐步深化发展，2003年，又提出了建设“无障碍旅游区”的构想，引起了全国的关注。珠江三角洲，应该说发展的比较成熟了。环渤海旅游圈也在逐步运作之中。同时，西南四省一市七方，西北五省区等，在区域旅游合作中都形成了比较强的阵势，其它一些相应比较小的也都在运作之中，比如说中原旅游协作区，是山东、山西、河北、河南省区4省12个城市，年会开的比较热闹，还没有进展到实质性的程度，还是先开一开会、联络联络感情、热闹热闹，但即使是处在这样的层次，也应该说是一种历史的进步。因为中国人几千年都是画地为牢，这个观念是根深蒂固的，现在通过区域旅游发展，打破了行政区划的局限，这本身就是区域旅游的进步。所以应充分肯定。
 

    “十一五”规划工作要求中，编制区域规划也是一个重要任务。最近，在区域经济的发展中形成了一些新态势，格外引人瞩目，也必然会成为2004年的区域旅游热点。一是“泛珠三角经济圈”的提出，将在“9＋2”的大范围内启动新一轮发展。二是中央关于振兴东北老工业基地的战略决策开始实施，其中发展替代产业的要求不仅给东北旅游业发展提供了新的机遇，也要求东北区域旅游的一体化联动。三是中国和东盟自由贸易区已经开始启动，并已明确从2004年开始，举办中国东盟论坛，旅游发展是重要议题。进一步，将从跨区域合作发展到跨国跨境合作。这两年来除了国内区域旅游发展以外，一些跨国跨境的区域性合作机制开始形成。
 

    第三是经济社会统筹，这应该说是此次SARS给我们敲了一个警钟，大家更重视这方面的问题，旅游的发展也同样是如此，由于综合性很强的特点，就使它不仅是一个经济产业，同时也在一定意义上是一个社会事业，而且随着旅游的发展，对于经济社会的统筹会起到更大的作用，尤其是在发展的过程之中我们旅游资源的运用越来越广泛，很多社会资源同样可以拿过来为旅游所用，社会资源的利用过程本身就是一个经济社会统筹发展的过程。比如说很多社区资源我们原来不认为是旅游资源，但是在发展的过程中大家觉得这一点可能更有意思。上海的旅行社曾经组织“做一日上海市民”，就是组织老外早晨四点钟到定点家庭开始跟着上海人去逛小菜场，然后吃早餐、晨练等等，一天的活动参加下来，到晚上再回宾馆去住宿，很多老外就觉得到中国来一趟，这样的一天给他们的感受是最深的。这样的社区资源的挖掘和利用，不仅创造了一类新的旅游产品，而且起到了很大的社会作用，这在一定意义上也是经济社会统筹发展的一种模式。
 

    第四是统筹人与自然的和谐发展。从旅游角度来说，就涉及到旅游和环境的关系问题。多年以来，在旅游发展方面总是有一些不实之词，使旅游受到了一些不白之冤，其中最大的一个帽子就是发展旅游破坏环境，这一点对我们来说是很不公平的，我曾经和若干类专家辩论过不知道多少次，实际上这里边一个核心问题是对旅游的发展缺乏了解，另外一方面是缺乏相应的比较研究。所有的发展都要付出代价，没有代价的发展是不可能的，即使是我们如此强调可持续发展，也不意味着没有代价。如果从代价比较，尤其是在环境方面，旅游可以说是环境代价最小环境产出最大的一类产业。有一些专家攻击，说民营企业开发旅游以利益为重，就意味着一定会破坏环境。这句话违背常识，因为很简单，旅游重要的一个卖点或者说根本性的一个卖点就是环境，如果说把环境破坏了就意味着我们把自己的卖点都破坏了，有这样的商人吗？一个卖服装的商人一定要把服装搞的整整齐齐、干干净净、漂漂亮亮才能挂出来卖，没有一个商人会把服装在泥里水里打完滚再拿出来卖，因为这违背常识。从旅游的角度来说，我们对环境重视程度更高，因为这就是我们的卖点，即使是从利益出发，也必须强调这一点，也不可能不强调这一点。这几年以来，民营企业进入景区开发，严格说破坏环境的事例还没有见到，见到更多的是开发中首先强调保护，投资来改善环境，凭哪一条说旅游开发破坏环境，可是有时候又形成一种舆论，这种舆论也需要仔细分析，有些道理乍一听是对的，仔细分析未必符合三个代表，未必符合五个统筹，这也需要仔细研究。在人与自然的和谐发展方面，旅游是具有天然优势的，也具有天然的促进作用。只不过有的时候，不是真正在干旅游，所以才产生了一些破坏性的现象，比如有的人是打着旅游的名义，实际上是在搞房地产开发，所以在这些方面需要具体问题具体分析。即使是纯粹从旅游的角度来说，也需要研究各类方式的比较问题。比如关于修索道的问题，在国内已经争论了20年，在20年的争论过程之中，现在全国大概修了上百条索道。首先从经济效益来说，据我所知，这上百条索道里只有三条是亏损的，剩下的都盈利，这说明索道有它的社会需求，否则它就不会盈利，。第二在修索道这个问题上争论这么大，但是我们要研究一下，如果不修索道又如何，这就是一个方式的比较，无非是这几种方式，一是修盘山公路，对山体的破坏和景观的破坏更大，显然不可取，我们只从旅游的角度来说，如果这个山开发研究的是矿山，毫无疑问必须要把盘山公路修上去，要不然矿没法开采。二是修人行步道，按道理来说，人行步道似乎对景观的破坏最小，对环境的影响最小，实际上不然，因为人行步道增加了客人在山上的滞留时间，在滞留的过程中，吃喝拉撒睡如何解决？这些问题解决不了，对环境的破坏更大。第三种方式是轿夫抬，这种方式可以说是中世纪遗留下来的最丑陋的一种人文景观，人背人人抬人，很多人从价值观上就不能接受，可是很多地方不得不保留这种方式，因为山很好，大家想看，但是实在爬不动。再加上索道，一共四种方式。我们在这四种方式里进行比较，哪种方式最好呢？所以我觉得问题争论的焦点不应该是修不修索道的问题，而是如何修的问题。我们修索道一般是一条路开上去，然后打地桩，修索道上去。国外修索道前提是把对环境的影响减到最小，是把点选好之后，只在选点的地方伐两棵树，然后用直升飞机吊桩吊进去。这不是不修索道，而是一要选比较好的选线，二达到最小的破坏，但是决不意味着绝对不破坏。几种方式比较下来，我的看法是赞成修索道，因为这样的方式既能最大程度地方便客人，使客人得到享受，同时又能够使环境得到最大程度的保护。所以类似这样的问题都需要综合分析，要进行各种方式的比较，如果只是简单的说一个修索道破坏环境，这也就意味着什么都不要干了。但即使不搞旅游，当地老百姓就不活了吗？深山出美景，深山也出贫困，如果我们不利用美景，贫困本身就会毁了美景，老百姓要生存，不但要生存，还要活的好一点，怎么办啊？砍树、开山、炸石头，无非也就是这些，如果我们把景观利用起来，砍树、开山、炸石头这些事情都可以避免，就可以通过看树，通过观山，通过欣赏石头，来解决当地群众的生活水平提高的问题。
 

    第五是内外两个市场的统筹，发展国际旅游，发展国内旅游，实际上就是充分挖掘两个市场，充分利用两种资源，在这个意义上，入境旅游、国内旅游、出境旅游正是在发展中统一，互相强化。就会使旅游的发展进一步得到提升。
 

    所以，学习三中全会的精神，抓好旅游工作也就是在五个统筹的落实方面找到了一个好的抓手。总之，无论是从三个代表的要求出发，还是从五个统筹的工作出发，旅游进一步的发展都需要我们来研究如何向深度进军。这个问题可以说是在全国的实践中产生的一个问题，提出的一个问题，也是我们面对的进一步发展的一个最大的问题。

三、如何达到深度发展。
 

1、实行深度开发
 

    实行深度开发的背景，一是市场经济已经发育了一段时期，从党的十四大正式提出建设社会主义市场经济体制到十六大提出要逐步完善社会主义经济体制，十年时间，十年时间是很短的，在这个事情上也不必急，但是总体来看市场经济体制的框架已经形成。二是国民经济的总量现在已经比较大，具有相应的实力。这几年国内生产总值每年一个大台阶，净增一万亿人民币，我们现在的经济总量已经排到世界第六位，进出口总量已经排到世界第三位，一个经济大国的轮廓也已经显现。
 

    在这种情况之下，实行深度开发首先是综合性开发。所谓综合性开发就是要把各方面资源全部利用，而不仅是开发几个景区景点的问题。我们多年以来研究旅游开发，上手就研究开发几个景区景点，这个思路不能说错，但是应该说这个思路不足了。现在对旅游资源的看法，一是自然旅游资源，这就是我们传统上所讲的名山大川，好山好水。二是人文旅游资源，这也是我们传统上所讲的文物古迹。三是一个新的概念，就是要开发利用社会旅游资源，而且社会旅游资源我们更需要注重。多年以来，实际上这些方面的工作已经开展起来了，工业旅游、农业旅游、科教旅游、体育旅游等等，这些都是社会旅游资源的利用，包括刚才谈到的社区旅游资源，市民生活本身都会变成一种旅游资源。所以综合性开发就要求我们把这三大类旅游资源全面利用，综合利用，而不能简单的只是看这儿有一个庙要修修，那儿有一座山要开一开，光是这样，实际上就意味着我们的思路还是局限在单一的观光性旅游上。社会旅游资源的利用前提是市场经济体制和国民经济总量，这样的前提是因为人民群众生活水平越来越高，现在很多资源可以在深层次上加以利用。深化对旅游资源的认识，才能达到综合性开发。
 

    第二要实行整体开发，从这些年来全国的开发模式来看，凡是实行了整体开发的效果都比较好，凡是分散开发的效果一般都比较差。比如说古村古镇的开发，首先是江苏三大古镇开发，在全国开了一个先河，也起到了很好的作用，继而安徽的古镇开发，山西的大院的开发实际上都跟上来了。但这样的开发只要是分散开发，效果都不行。最早开发的江苏周庄因为是一个分散开发的局面，所以就使群众的很多行为不能控制，比如有了钱就要修房子，使周庄的古镇风貌越来越淡，商业化气息越来越浓。这两年浙江一批古镇开发就接受了这个教训，实行了整体开发，比如说浙江的乌镇，组建乌镇旅游总公司，总公司的总经理也是镇长也是镇党委书记，还是县政协副主席，后来我就开玩笑说，这个企业不但政企不分，而且党政企不分，而且连社团都不分，但是有一个好处，保证了开发的质量。他们采取的方式是把农民的房子整体买断，农民继续在里边居住，但是必须按照要求，不能说你手里有了几个钱，马上翻修你的房子。因为老百姓翻修房子，政府没有权利来管，我爱搞成什么样搞成什么样，可是作为一个古镇的整体风貌就会破坏。这样一个整体开发的方式就保证了古镇的风貌，同时控制了过度商业化。所以大家普遍拿周庄和乌镇来作比较，感觉乌镇的开发是一个深度开发，达到了比较好的效果。整体开发需要大投入和大载体，所以需要政府主导，但是政府又不能包办代替。
 

    第三是在深度开发中需要新的开发模式，新的开发模式就是政府主导，市场主体，企业运作，群众参与，包括银企结合，现在一个新的开发模式也已经产生了。最近天津开发银行和天津旅游集团两家联合召开了天津旅游资源深度开发研讨会，其中重点就是研讨如何整体开发。最后开发银行明确提出，如果能把天津的这一部分资源整体包装，就整体支持50亿，15年为期，年利率5%，开发银行态度很明确，开行的投资导向就是支持长远发展，但是这个长远发展必须是有效益的，资金要配置到最有效益的领域，他们看好旅游资源的整体开发。所以通过这样的一种方式，这也是在实践中创造出来的新模式，努力达到深度开发。
 

    第四是在深度开发的过程中，不仅是开发模式要达到深度，在开发的内容上也需要逐步深化。其中有两个重要的问题，一是文化性的因素怎么样注入到深度开发的过程之中，使开发更有特色。二是在开发的过程中要强调参与性，这种参与性包括客人本身的参与，创造了很多产品，要使客人能够参与，但是更重要的更基础的是当地社区居民的参与性问题。要达到整体开发，就必然包括当地社区居民在内，所以在这个过程之中，如果不充分征求社区居民的意见，不调动社区居民的资源和积极性，整体开发的深度就很难完全进行下去。而且也容易造成开发商，包括政府本身和社区居民的利益冲突。严格说，长远开发没有根本性的利益冲突，但是由于道理说不透，尤其是当地社区居民的参与度不够，就会造成一些表面上的或短期的冲突。
 

    在旅游开发方面，现在存在三个问题。一是城市一般化，城市现在越来越没有特色，很多城市变成了美丽的风光，一般的城市。很多城市留不下任何印象，能留下的印象是这个地方看两个景区还行，城市本身不知道。这就说明城市特色化的发展也是越来越突出的问题。存在这样的问题，应该是说多种多样的因素，不能只归结为一个发展旅游的原因，但是现在有些专家把这些现象简单化，由于旅游发展了，所以这些问题产生了。严格的说，这是国家工业化发展过程中必然发生的现象，因为工业化发展的阶段追求的就是工业化目标，但是我们这种工业化目标在我们特有的国情之下，又戴上了一个国际化现代化的帽子，实际上既非国际化也非现代化，而只是工业化。1974年美国建筑师年会做了一条决议，从现在开始，美国不能再搞摩天大厦了，原因是建筑师们得出了一个判断，美国已经进入到后工业化社会，摩天大厦是工业化时代的象征，已经不是我们追求的目标了。当时就有建筑师提出来，那我们积累了这么丰富的摩天大厦的设计建造的经验往哪儿去用啊？大家张口就说日本，日本现在正处在这个阶段，日本之后东亚，现在这个风已经到中国了。所以我们现在所追求的所谓现代化严格说就是工业化，人家30年以前已经淘汰的目标，是我们现在正在追求的目标，只不过我们希望这个现象尽快缩短，使我们少交一点学费。整个东亚、东南亚地区摩天大厦之风大盛，而且还在竞争世界第一，这是同等道理，追求这个第一干什么？因为建大楼是城市土地节约利用的表现，同时也是一个国家经济实力、技术实力的象征。但什么事情都戴上政治帽子，什么事情都过不去了。二是景区城市化，很多景区不是按照景区的规律进行开发，而是在一定意义上把它建成小城镇，这显然不行。三是农村庸俗化，农民的生活水平提高了，要追求城市化发展，他觉得城市化的象征就是贴白瓷砖，立卷帘门，所以把好好的农村变成了庸俗的农村，这是很普遍的情况。上次山东请丹麦专家做规划，专家评点省里150多个旅游点，其中对一个村子的评点非常有意思，总算看到了一个保留原始风貌的村子，没有看到到处都可以见到的中国人热爱的白瓷砖。但是这个问题普遍存在，所以现在古村古镇的开发在一定意义上扭转了误区，大家看到了古村古镇的价值，实际就看到了市场的方向，很多农村搞旅游，把自己贴的白瓷砖又抠下来。总之，在这些事情上现在产生的各种现象，本质上是一致的，还是弱势民族的弱势心理，生怕人家看不起。问题在于我们现在已经不是弱势民族了，中国是一个大国了，我们要培育一些大国心态，不能老怕人家看不起。
 

2、建设深度产品
 

    从实行深度开发这个起点出发，就需要建设深度产品。深度产品是一个什么样的产品呢？首先应该是一个复合型的旅游产品，所以就不应该把精力只重在观光产品的开发上，最好是观光、度假、特种旅游相结合，同时也是人文、自然、社会三大类资源的结合。但不是每个地方都能做到，只是从建设深度产品这个角度出发提出这么一个方向。因为我们从旅游资源可以从另一个角度认识，有些资源属于观光性的资源，有些资源属于度假性资源，有些资源属于特种性的旅游资源，但是我们现在一谈旅游资源，大家的思路都是观光性的资源，对于度假性的资源和特种旅游资源认识的很不充分，利用的自然也就不充分，所以建设深度旅游产品首先一个研究复合型的旅游产品，尤其对于区域性的旅游发展来说，我们更要研究。
 

    作为一个地理单元比较大的、空间尺度比较大的一个区域，如果只研究单一的观光旅游发展，实际就意味着发展模式比较单薄。有些是属于自然条件所限，做不到，但是有些可以充分挖掘社会资源，来达到复合型旅游产品的概念。如果这个地方没有度假资源，研究研究工业旅游、农业旅游能不能搞，这也是一个复合型的概念。比如说西藏自然条件严酷，除了观光之外，一个重要的资源就是探险旅游资源，在一定意义上西藏的探险旅游的发展前景比观光旅游发展的前景还要大。道理很简单，探险旅游不需要那么高的基础设施的投入，探险旅游的特色是市场面比较小比较窄，但是人均花费非常之高，没有一定的财力也玩不了。比如组织商业化的登珠峰活动，平均一个人40万块钱，所以不是一般人能爬得了珠峰的，也不是说有这个体力有这个素质你就可以去蹬山，背后必须得有金钱支持，这样一个庞大的后勤补给体系要花多少钱啊？所以，西藏一个登山旅游者赚到的钱超过一百个观光旅游者。当然我说的这都是比较极端的例子，但各地实际上都存在这样的问题。所以在建设深度旅游产品的问题上，首先就是要考虑复合型的产品。
 

    第二，对于一些传统旅游资源而言，深度开发形成深度产品就更加重要。比如泰山是一个典型的也是一个比较成熟的观光旅游目的地，这样一个观光旅游目的地下一步怎么发展，无非是两个，一是不断努力争取上山人数的增加，因为人数多了，自然收入总额就提高了。另外一个思路，不是努力争取人数，而是努力争取来的人花费更多。争取花费更多和争取人数更多这两者比较，争取花费更多显然是更可取的一条路，因为同样也涉及到可持续发展问题。所以传统产品的深度开发是提到我们面前更重要的一个任务，这个任务也需要向复合型的方向发展。
 

    第三是必须具备独特性。没有独特性就没有在市场上的吸引力，也没有更大的竞争力，所以人家开发比较成熟的我们可以少做，但是人家不足的又真正具有优势的我们应该强化。在这里边大可不必研究如何去复制，如何去模仿，而应该研究我们真正的优势何在。所以这里的核心就是比较优势，是扬长避短，建设深度产品。也有一个优势和弱势在认识上如何转换的问题，在实践中如何转换的问题，我们很多地方强调优势强调的过分，实际上在一定意义上已经变成了弱势。比如说我们在制定全国十五旅游发展规划的时候，全国31个省市一谈都有两个优势，第一个优势叫旅游资源丰富，第二个优势叫做区位条件良好。优势是比较的结果，如果大家都有优势，这个优势还成立吗？旅游资源丰富，如果说和省内的其他产业相比，这条优势可能还立得住，但是要综合比较，还能立得住吗？只有广东提出来，我们的旅游资源说不上优势突出，但是我们的区位优势良好，所以就可以转化。青海也说他的区位良好，这个区位条件恐怕就比西藏强一点，甘肃都比不了，严格说不是优势是弱势，怎么也当优势谈呢？这就说明我们在认识上有误区。比如像泰山，泰山有一大优势，区位良好，但是这个区位良好在一定意义上转化成一个弱势，就是泰山一定意义上变成了一个过境地，而不是一个停留地，因为交通太方便了，北京、上海中间，一过走了。所以任何优势之后实际上都潜藏着一个弱势，处理不好优势就可能变成弱势。但是反过来说有一些弱势如果把它处理好了，它也会转化成优势。老、少、边、穷，都是经济发展的弱势，在旅游来看条条都是优势。老根据地有红色旅游资源，民风纯朴，有助于培育友好的旅游目的地。少数民族风情是核心资源，核心品牌。现在边境地区的边境贸易和边境旅游互动发展，所以老、少、边这三个字在旅游来看都是优势。按道理来说，穷这个字没有任何优势可言，但是在发展的过程中我们可以发现一个现象，很多地方正是因为穷，所以保下了一片好山水，保下了一片好文化，不是说他不想破坏，而是穷得没有破坏的力量。很多地方，真是景色让人称绝，民俗文化好的让你目瞪口呆，一个原因，封闭，穷，所以就留下来了。从过程来看，第一叫做因穷而留。第二叫做因留而起，因为留下来了，就具备了旅游吸引力，因为旅游者来了，当地就兴起了。第三叫做因起而保，因为旅游兴起了，大家知道旅游者最关注的是什么东西，旅游者最关注的就是特色，就是差异，所以这些特色化的东西，差异化的东西，反而保下来了。第四叫做因保而富，因为保留了一片好山水，保留了一片好文化，所以这个地方就富起来了。但是最担心的是因富而歪，手里有钱了，开始破坏了，最担心的是这个问题，所以也同样需要研究如何向深度发展的问题。从这个角度来说，老少边穷四个字，旅游来看，条条都是优势，这里边真正的问题就是研究比较优势，研究如何扬长避短，建设深度产品。
 

    即使就一般的观光旅游来说，也有一个如何向深度发展的问题。一般来说，大众化的观光产品是指表层的东西，进一步应该是文化旅游，比起观光旅游来说就深入一步了。再进一步是体验旅游，就是通过旅游的过程达到一个深度的体验，这样就从一个单纯的观光旅游一步一步深化。再比如生态旅游，严格地说，实际上我们现在的生态旅游都不叫生态旅游，都是自然旅游，无非就是脱离城市生活亲近大自然，我们戴了一个好听的帽子叫生态旅游，这在国际上只是一个自然旅游的概念。自然旅游的深化才应该是真正意义上的生态旅游，通过对生态旅游资源的利用形成生态产品，旅游者在这个过程中对生态有了充分的了解和认知，而且和生态环境交融，这就是从自然旅游到生态旅游。再进一步应该是深生态旅游，深生态旅游的依据是国际上最近十年以来形成的深生态理论，由深生态理论产生了一个深生态运动，由此带来了一个深生态旅游。首先在理念上，人不是万物的主宰，人和万物是平等的，在这个基点之上，对于生态环境的尊重就不是一个主客体之间的关系，而是一个主客交融的关系。达到了这一步，应该说从自然旅游才进一步的深化，形成深度旅游产品。所以即使在传统的旅游产品中也有一个如何进一步深化的问题。
 

3、开展深度规划
 

    无论是实行深度开发，还是建设深度产品，基础都是开展深度规划。多年以来，国内旅游规划之风大盛，而且很多地方都提出了要求，没有规划不能建设，这些要求都是非常好的，这也是旅游发展进步的一个表现。但是实际上也意味着产生了一些深层次的问题。第一个问题是做一个规划到底要干什么？这是从委托方来说，从地方来说。第二是规划专家们的素质和水平能不能达到？能不能符合要求？这就是研究供求两方面的关系。就一般的市场规律来说，凡是供不应求的状态就有假冒伪劣发生，所以旅游规划界里边也不是没有伪专家，因为现在处于供不应求的状态。另一个规律，凡是供过于求的状态就必然有恶性削价竞争，但是削价本身也意味着削质，便宜没好货，这是毫无疑问的。现在这两个现象在旅游规划领域同时存在，也就意味着在旅游规划里边也需要进一步的研究如何开展深度规划。现在国家旅游局已经出台了一系列的措施，目的也是规范这个市场，来促进这个市场的发育。
 

从深度规划来说，有两个深入点，或者叫两个创新点。
 

    第一点，在制定区域旅游规划中，应该从旅游产业规划转向旅游目的规划，这是一个比较关键的问题。因为我们原来做的规划一般来说都是旅游产业规划，体例无非是几大块，就是这儿有什么资源，然后要构建什么样的产品，需要培育什么样的产业，之后是需要研究一下市场，最后是需要什么样的保障措施，结构体例大体上都是这样。这基本上还是一个从生产者出发的供给性的规划，所以才定位叫旅游产业规划。从市场的角度来说，这样的规划不足，不是有什么资源就要干什么产品，这样很容易形成一个遍地开花普遍开发的局面。应该是市场需要什么我们干什么，所以从市场的角度来说，就应该转化成一个目的地的规划。建设一个有特色的有吸引力的友好的旅游目的地，这是一个根本发展方向，这里边就不光是一个产业问题，而且涉及到总体发展环境，总体发展机制等问题。反过来说，产业规划一定意义上是旅游局自身的工作规划，是一个小规划。但是一个目的地规划必须是政府的全面规划，政府的各个部门在一个旅游目的地的规划里都有自己的位置，也都有自己的义务，都有自己的责任，同样也都有自己的利益，是一个大规划。大规划才能对应大旅游的发展，对应大管理的格局。所以从旅游产业发展规划转向旅游目的地的全面规划，这是区域旅游规划的一个深入点，也是一个创新点。这要做大量的工作，因为现在很多规划已经形成模式，形成模式化的规划就意味着很难挖掘特色，所以很多规划看着都是一个感觉，文本说的头头是道，面面俱到，但是就不知道怎么办，看着让人不兴奋，就说明根本性的东西没有挖掘出来，从理念和思路来说就需要调整。
 

    第二点，从旅游项目来说，也要从现在只注重空间布局的旅游项目的开发转向情景规划与体验设计，这也是从资源导向转换为市场导向。在情景规划与体验设计中，要充分研究旅游者的感受。
 

    什么是情景规划呢？大体上包括四个方面的内容，一是对一个项目的主体内容、核心内容的设计。二是空间的设计，按照内容来决定空间的配置。三是时间设计，我们现在最缺乏的是时间设计，恰恰在这一点上有极大的漏洞。四是功能设计，什么样的内容需要什么样的功能。如果说内容设计、空间设计、功能设计、时间设计这四个方面都达到了，基本上一个情景规划就做好了。
 

    这里我着重谈一下时间设计的问题，这是常常忽略的问题。我们总是在说，有这么多好东西，让客人看就行了，但是必须研究客人怎么看，花费多长时间。所以时间设计里第一是客人从他的出发地到目的地之间的时间需要多长。一般来说应该是一个一比一的对应关系，比如说往返花费两个小时，在你这个项目上至少要看两个小时，否则就觉得不值。比如有一次到芜湖，他们在研究搞一个渡江第一船，搞什么内容，就是一条船，一个雕塑，但往返三个小时，看一个十分钟的产品，肯定不去看，还可以再搞一个博物馆，那就是增加了半小时。往返三小时看一个四十分钟的产品，也不会去看，因为不值。所以就得研究，有的东西孤立的拿出来看，确实很好，但是在时间上划不来，就意味着这个产品本身缺乏吸引力。如果说一个缺乏足够市场吸引力的项目，非得下功夫去开发就意味着将来得吃苦头。第二是到达进入景区之后，时间怎么配置，一般的要求是五分钟一个兴奋点，十五分钟一个高潮。如果达不到这一步，就意味着没有持续的吸引力。爬山经常有这种现象，已经呼哧带喘，累的一塌糊涂，他还说好